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“双十一”大考即将来临电商运营人做好准备了吗?

字号+ 作者:lobtom 来源:未知 2019-01-03 20:11 我要评论( )

这个周末,第十个双十一就要来了。经过10年的发展,双十一从最开始刺激网购的促销噱头,成长为如今线上线下多元融合的网络剁手大节。对于用户来说这是一年一度的消费狂欢,对于

  这个周末,第十个“双十一”就要来了。经过10年的发展,双十一从最开始刺激网购的促销噱头,成长为如今线上线下多元融合的网络剁手大节。对于用户来说这是一年一度的消费狂欢,对于商家来说这是年底冲量的关键节点,对于平台来说这是一场流量的饕餮大餐。

  然而,对“双十一”背后默默加班工作的电商平台运营者来说,这是一年工作的亮点之一,是职场技能的试金石,是升职加薪的助攻业绩。因此,这是小运营们的一场大考,千军万马经过“双十一”的洗礼必将脱胎换骨,你们准备好了吗?

  用户洞察的意义在于:一是为运营工作做减法,精准运营,提高转化;二是提升用户体验,让用户觉得,这个电商平台很懂我。

  精准的用户运营,需要平衡 “舍”与“得”。舍去低价值、低转化的用户,重点运维高价值、高转化的用户,从而得到更高的转化率和变现能力。但是要找到这批真正需要运营的客户光靠平台自身的CRM数据是不够的。如果在用户分类时只依靠自有数据,容易将有价值潜力的用户漏掉,比如不退货不反馈的佛系买家。

  个性化推荐是电商常用的运营手段,不仅可以提升用户活跃,还能有效增加销售量。但要打造精准的个性化推荐系统,建立动态更新的用户画像是基础。用户的兴趣是动态变化的过程,有些是长期稳定的兴趣,有些则是短期兴趣。比如男性用户,传统观念里他们是3C产品、体育用品有价值的用户。但时至今日,男性用户购买力也是极强的,化妆品、奢侈品等品类的销售数据显示男性早就超过女性了。此外,不同状态下的男性购物兴趣也不一样,在提倡父爱教育的现在,奶爸们或将成为母婴类电商有待挖掘的宝藏。

  因此电商运营者在梳理好自有数据的同时,可以借助第三方大数据服务商的力量,比如个推。个推的用户画像产品“个像”,拥有数百种的用户标签,包含属性标签、兴趣标签、场景标签等,结合电商APP自有数据可构建起一套数据维度足够全、用户标签细分程度高、与公司品牌契合度高的用户画像,发挥出精准运营、个性化推荐、预测营销、动态定价等技术的力量。

  在移动互联网时代,双十一的整体运营和销售已经上升到全面依托大数据的高维打击。

  因此在前期策划阶段,运营需要对现有数据进行分析,做好相应的活动策划。在数据分析时,运营者需要着重关注沉默用户和卸载用户的情况。对于双十一来说,沉默用户唤醒甚至比拉新用户更重要,比如今年天猫的合伙人挑战赛,就需要做任务,拉曾经双十一买过东西的朋友一起组队。通过沉默用户成分和渠道数据统计,能够帮助运营者选择性价比最优的用户唤醒方式和渠道。

  在运营方案执行阶段,转化率是考量电商运营效果最核心的指标之一。一个用户在双十一进程中从流量转化为业绩有以下几个部分:

  每一个进程在递进中都会有流失,而运营要做的就是从每个环节的转化数据中发现问题,及时修正,有效降低流失。因此事件转化漏斗工具埋点越方便,层级分得越细,发现问题的灵敏度就越高。

  个推的应用统计产品“个数”能够为电商提供可视化埋点和行为预测等创新功能,帮助电商运营做好事件转化。可视化埋点与传统埋点最大的区别在于,解放了电商IT部门写代码的步骤,电商运营可以通过控件直接在页面上自定义添加埋点。这样做不仅提高工作效率,更能根据运营需求进行有针对性的数据统计。

  行为预测是在可视化埋点的统计基础上,通过强大的机器学习能力,智能预测用户行为趋势,并根据预测的行为定义动态用户组,帮助电商提前进行针对性的用户运营,减少流失,提高转化。

  在运营结束以后,数据的回溯与总结,能够为后续的运营提供指引。运营总结时除了自有数据的统计分析以外,最好能够进行行业对比,了解竞品的情况和自身所处的发展阶段与行业地位,从宏观数据的角度去客观评估运营效果。

  事实上,从十月底开始,双十一的预热就已经陆续上线,广告、红包、预售等各类信息纷至沓来。运营们铆足了劲,想要多带些流量到自己的平台。流量获取要拼创意,也要拼套路,更要拼技术。

  首先,流量激发需要一个畅通、稳定、高效、智能的消息推送通道,才能将双十一那么多的优惠信息触达到用户。在这里要给“智能”划一下重点,由于用户的需求是千差万别,并且根据时间、空间的变化而动态变化,因此在做推送时“智能”很关键。比如个推消息推送,一是利用用户画像,用户标签建立群组,精准推送;二是依托LBS地理围栏技术,锁定线下场景;三是采用Applink技术,实现用户点击短信、信息流或Banner等消息后直接跳转到APP指定页面。这三大技术的加持下,消息推送不仅能实现流畅的用户体验,还能有效提高转化。

  其次,流量转化需要优质的渠道。一方面运营要手握优质的头部渠道,比如微博、今日头条、抖音等。另一方面运营在投放时需要做一下人群的定向,根据自身最有价值的用户画像去定位想要吸引的用户群,有的放矢。最后,运营也需要创新自己的渠道矩阵,比如以丰巢快递柜为代表的物联网媒体。

  最后,流量也分优劣,如何唤醒有价值的流量关乎最终的业绩。就如同上文提到的给运营做减法,用户的拉活也要做减法,对于无唤醒价值的用户选择放弃。比如随着孩子的成长,孩子超过4岁的家长对于母婴产品的需求就变得越来越少,因此再大的折扣也无法激起他们的转化。个推用户唤醒产品“个启”,结合海量大数据积累,通过AI深度分析,精准识别不同程度的非活跃用户,并对其进行针对性唤醒。此外,个启基于个推全面的数据维度和科学的建模能力,能对流量发生场景及场景背后的用户行为深入洞察,智能匹配合适的媒体,并在创意和投放策略上给出数据指导。

  同样的,新客获取也不能盲目。电商运营可以通过个推新客获取产品“云发”,依托个推数据技术,对目标用户精准定向,通过lookalike等模型迅速扩量,高效锁定目标群体;再通过聚合头部APP矩阵与优质媒体资源,全方位拓展有价值的新用户。

  综上所述,运营想要在“双十一”交上一份漂亮的成绩,还是需要提前做足准备工作。大的厂牌其实很早就开始注重大数据和AI技术的应用,一方面他们会设专门的部门去做支持。另一方面,他们会与个推这样的第三方数据服务商合作,实现从用户精细化运营到用户增长全面覆盖。据了解,天猫、京东、唯品会、亚马逊等都是个推的用户。

  未来,在双十一的大战中,大数据将凸显出更重要的作用。数据的洞察和挖掘将成为电商运营的突破口。因此,从现在就开始做数据准备吧!

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